傳統零售企業如何適應分層化的市場?

分層化是當前中國消費市場的主要特征

從這張圖中可以明顯的看出，隨著中國經濟的快速發展，中國的居民的可支配收入也在快速提升。但是目前呈現非常突出的差距加大、收入向頭部集中的市場特征。

在這張圖中我們可以清晰地看出，可支配收入最高的20%消費群體，其收入水平是最低的20%人群的10.7倍。并且從劃分的五等份層級來看，每個層級的收入變化幾乎是倍數級的變化。可支配收入最高的20%人群的收入水平，幾乎是其他80%人群的總和(59259.5、71342.4，只相差12082.9元)。

從這個圖中可以清晰地看出，當前的中國消費市場是非常突出的分層化市場。并且不同層級之間的收入差異非常巨大。

由此可以清晰地說明，當前中國的消費市場已經是一個突出的分層化的小眾市場結構，已經不是一個大眾化的市場結構。

當前看市場的分層化、小眾化首先要看需求的分層化、小眾化，而不應該先看產品的分層化。決定市場結構變化的主要是需求，而影響需求變化的主要因素是收入的變化。

不同的收入水平必然會表現出不同的需求特征。收入差異越大，需求特征差距越大。當前中國消費市場的巨大差異，已經導致需求的巨大差異。

在分層化、小眾化的市場特征下，消費將會呈現明顯的個性化特點。特別是收入越高，個性化將會越加突出。“有錢就任性”。

面對分層化需要變革零售邏輯、營銷邏輯

中國的消費市場具有完全不同于其他發達國家的市場特征。中國的消費市場非常大，地區之間差異較大。更重要的是中國消費需求市場呈現非常突出的分層化特征，并且收入差距非常大。

這幾年中國的基尼系數基本保持在0.465--0.467左右。遠高于我們經常拿來對比的日本，日本的基尼系數基本在0.2左右，遠低于中國，所以從基尼系數上看，在日本沒有中國市場的顯著國民收入差異。美國的基尼系數基本在0.4左右，也低于中國。所以中國有不同的市場特征。

中國的消費市場是改革開放30年時間一步一步變化到今天的。也就是由改革開放之前的完全大眾化市場，一步一步變化成今天的分層化市場。

所以對當前的消費品企業、零售企業來講最緊迫的是需要看清當前消費市場發生的深刻變化，需要盡快改變以往對中國市場大眾化特點的認知，走向分層化、小眾化、個性化市場特點的新的認知、新的研究。

分層化、小眾化的市場與以往的大眾化市場完全是不同的市場，完全不是一個概念。大眾化市場是共性需求突出，小眾化市場是個性需求突出;大眾化市場是以相同產品應對不同的需求，小眾化市場必須要用不同的產品應對不同的需求;大眾化市場的營銷邏輯是產品驅動、渠道驅動，小眾化市場的營銷邏輯需要變成消費者驅動;面對大眾化市場是以產品去找顧客，分層化、小眾化市場需要首先找到顧客，針對不同的顧客需求打造不同的產品和服務去滿足不同目標消費者的需求。邏輯完全不同。

當前消費品品牌廠家、零售企業出現的問題主要是面對當前的分層化、小眾化市場變化所表現出來的不適應。

目前的品牌廠家、零售企業的經營理念還是以往面對大眾化市場的經營理念。當前品牌企業市場占有率的下滑，零售企業來客數的下降，主要是來自于頭部20%目標價值顧客的減少。

傳統的以面對大眾化市場的產品理念、營銷理念已經不能適應當前分層化、小眾化的市場需求。

需求的分層化，傳統的產品理念、零售模式已經不能適應分層化的消費需求;你不可能把可支配收入近6萬的消費群體，與可支配收入只有不到6千的群體用一種產品、服務去應對。他們可能根本就是兩路人。

特別需要轉換的理念是，是繼續應對大眾化需求，還是更好的把握頭部消費群體的需求，這更是對企業來講特別重大的轉換。

頭部顧客，雖然人數只有20%，但是他的消費能力幾乎是其他80%群體的總和。

但是他的需求理念、需求方式、需求的商品與服務是完全不同的。其實單純從數字上看，目前的中國消費市場正好應驗了80：20法則，20%的頭部消費群體具有80%的消費能力，將會可能給企業貢獻80%的市場價值。

企業如何適應分層化的市場

當前，適應分層化的市場新特征是所有消費品企業、零售企業必須要首先做出的一個重大轉換。市場已經發生發生重大變化，如果還是以往應對大眾化市場產品理念、營銷模式已經不能適應當前的市場變化。

1、必須要轉換理念：面對新的市場環境，企業確實必須要轉換新的經營理念，這種轉換一定是一種顛覆性的變革。一定需要由以往的關注商品，轉移到關注消費者一端，由以往的經營商品，轉移到經營顧客一端。

面對新環境需要企業做出的轉換確實非常多，理念轉換也會非常艱難。也會使一個非常痛苦的過程。

2、必須要精準聚焦目標消費者：面對新環境，企業必須要精準聚焦目標消費者。

在分層化、小眾化的市場環境下，所有企業對消費者的選擇必須是有所取、有所舍。越是精準聚焦目標消費者，你才能在當前分層化的市場特征下更多、更好、更精準的找到你的目標消費者。

江小白看清了。江小白創始人陶石泉的觀點：我只關心江小白的目標消費者對產品的評價，只要他們不離不棄，不在乎其他非目標人群的判斷。未來所有的品牌、所有零售店都需要做出這樣精準的選擇。只有這樣你才能準確找到你的目標消費者。

3、必須要做顧客價值：面對消費者消費能力的提升，特別是價值群體非常巨大的消費潛力，面對市場已經變成分層化、小眾化的市場，企業的經營邏輯必須要轉換到做顧客價值一端上來。

因為這些價值顧客他有非常強的消費潛力，并且只有做出了顧客價值，你才能把這些價值顧客變成你的忠實顧客，并且做顧客價值也是回歸營銷本質的重大變革，以顧客價值為中心的營銷體系才會是營銷效率最高的價值體系。

4、必須要建立顧客鏈接：在分層化、小眾化的市場環境下，要想經營顧客，要想作出顧客價值，企業必須要借助當前的互聯網手段實現與消費者的鏈接，特別是價值群體的鏈接。

因為只有在連接的環境下，企業才能為目標消費者建立賬戶體系，才能實現對目標價值顧客的更好營銷。實際就是通過鏈接把目標消費者變成企業的經營要素，并可以通過鏈接改變與目標消費者的關系。

目前的互聯網環境，已經為企業提供了非常豐富的鏈接消費者的有效手段。

5、必須要轉換企業組織：未來的企業必須由經營商品轉向經營顧客，企業需要轉換以經營顧客為中心的企業組織。

企業需要轉換產品導向型的企業組織為顧客導向型的企業組織。以往是按產品劃分企業組織，需要按經營的目標顧客劃分企業組織。

企業需要用不同的組織，經營好不同的目標顧客。企業必須要實現以經營顧客為中心的企業組織變革。

來源：億歐 鮑躍忠