與亞馬遜決戰印度新零售，沃爾瑪拿下生死一戰

在中國，沃爾瑪和亞馬遜這對在美國本土你死我活的對手，被國內連鎖超市和電商壓著打。沃爾瑪只分到 2017 年中國零售市場份額的 5%;亞馬遜在電商行業更失敗，2017 年市場份額不到 1%。現在，兩家沒有討到任何好處的大公司決定轉移戰場了，去另一個大型發展中國家——印度尋找再造一個「阿里巴巴」的機會。

在國內網上購物，淘寶或是京東會是常見的選項。在印度，Flipkart 和亞馬遜則是當地網民最常見的選擇。據《金融界》報道，2017 年，亞馬遜在印度占據約 29% 的市場份額，Flipkart 38.5%。不過，現在 Flipkart 要改姓了——沃爾瑪近日以 160 億美元的價格獲得了 Flipkart 77% 的股份。Flipkart 的市值也趁勢突破了 200 億美元。

印度電商的中場戰事和「冤大頭」沃爾瑪

Flipkart 是印度第一大電商，由兩名前亞馬遜員工回印度后在 2007 年創立。目前 Flipkart 擁有大約 1 億用戶，月活用戶達 1000 萬。其發展模式和國內的京東相似，主攻自營電商，重視物流和倉儲，但也允許第三方商家在平臺上銷售商品。

單從用戶量來看，Flipkart 1 億用戶實在算不上多。對比中、印兩個人口量相似的國家，印度電商的發展情況都遠不如中國成熟。2017 年中國網購用戶人數達到了 5.14 億，而印度只有 1.3 億;中國電商 2017 年銷售額達 1 萬億美元，占社會商品總零售額 13.6%;而 eMarketer 數據顯示，印度電商年銷售額只有約 233 億美元，僅占其零售市場的 2.5%。

不過，隨著印度政府從 2012 年開始逐步放開外商直接投資(FDI)條款，外資的進入使印度電商行業進入高速發展時期。研究機構的數據顯示，2025 年印度電商市場規模將達到 2200 億美元。

外資的進入最為直觀的表現就是促進了印度電商行業的發展，除了亞馬遜是直接進入之外，軟銀、阿里巴巴、騰訊都在印度進行投資布局。比如阿里巴巴投資了印度電商 bigbasket 和物流企業 XpressBees ;而軟銀、騰訊則是 Flipkart 的投資者。據媒體公開資料整理，在沃爾瑪注資前，Flipkart 進行了至少 14 輪融資，總融資達 71.5 億美元，但其中 2012 年之前的融資資金不到 500 萬美元。

外資的進入同樣帶來了競爭，在這片尚在起步階段的競爭市場中，大家都在謀求復制亞馬遜在美國，阿里巴巴在中國的成功。其中當屬亞馬遜最為積極。從 2012 年全資進入印度電商市場開始，短短四年間，亞馬遜已經發展為僅次于 Flipkart，印度市場占有率第二的電商。

為了拓展市場和打贏競爭對手，價格補貼戰成為印度電商行業中雙方最常見的手段。其中，Flipkart 和亞馬遜更是針鋒相對。Tofler 的數據顯示，光 2016 財年，亞馬遜印度虧損達 357.2 億盧比(約合 5.3 億美元)，而 Flipkart 為 230.6 億盧比(約合 3.4 億美元)，主要原因為燒錢補貼。而燒錢搶奪市場同樣意味著需要不斷融資。

早在 2016 年，沃爾瑪就曾表達過對 Flipkart 的收購意向，但沃爾瑪當時并未得到 Flipkart 的歡心。彼時，Flipkart 的董事長 Sachin Bansal 堅持公司要獨立發展，「我們需要你們的資金，但我們不需要你們的公司。」此后，為了在電商市場不落于人后，Flipkart 相繼接受了來自騰訊、軟銀、阿里巴巴等投資機構近 50 億美元的融資。

由于印度國內電商尚處于起步階段，持續的燒錢擴展市場和管理層近兩年的頻頻失誤，目前 Flipkart 的優勢地位不斷縮小。Flipkart 的表現同樣不為投資銀行看好，從 2015 年 12 月起，Flipkart 經歷了摩根士丹利 18 次估值降低，最低時僅為 53.7 億美元。

沃爾瑪與 Flipkart 最終達成收購協議，圖右側為沃爾瑪 CEO Doug McMillon 圖 | 視覺中國

時間走到 2018 年，燒錢搶奪仍要繼續，為 Flipkart 找到一個「接盤俠」卻成為軟銀等主要投資者的優先選項。相較于其他投資者的退卻，這時的沃爾瑪仍然對拿下 Flipkart 興趣滿滿，頻頻主動與 Flipkart 洽談投資事宜。

當然，亞馬遜并未袖手旁觀。為了避免沃爾瑪或者其他對手拿下 Flipkart，亞馬遜方面曾表示愿意花費 10 億美元到 20 億美元，與 Flipkart 達成排他性談判協議。但由于亞馬遜給出的估值太低，只有約 120 億美元到 145 億美元，Flipkart 管理層最終轉而接受了沃爾瑪的注資邀約——160 億美元獲得 Flipkart 77% 的股份。

在沃爾瑪注資后，作為 Flipkart 的投資者和大股東，軟銀在近日決定出售自己 21% 的股份。孫正義在公開電話會議中表示，這 21% 的股份價值約 40 億美元。而在 2017 年，軟銀買下 Flipkart 21% 的股份只花了 25 億美元。

沃爾瑪似乎成為了這場交易中最大的冤大頭。

苦戰印度，沃爾瑪、亞馬遜的挑戰與機遇

顯然，「沃爾瑪」不可能真的會想當一個冤大頭，那么為什么它對 Flipkart 抱有如此大的興趣呢?

有媒體認為，沃爾瑪買下 Flipkart 是為了和亞馬遜對抗，這的確是目的之一，但并非原因。沃爾瑪也想在印度這片市場中創造出屬于它的「阿里巴巴」，但它進入印度市場已經 12 年了，卻仍未能在印度取得像在美國本土，甚至中國市場中那樣的成績。

在印度市場，沃爾瑪和亞馬遜最大的敵人并非彼此，而是一種叫吉拉納(kirana)的夫妻零售店。這種夫妻店模式占據印度零售業 70% 多的市場份額，是印度農業之外吸收就業最多的行業，從業者大約有 5000 萬人。在印度線下零售市場中，只有 7% 的零售店為連鎖型大超市，其他大都是吉拉納。

和連鎖超市相比，吉拉納的商品種類不多，但無論貨物大小，店主都會提供送貨上門等「個性化」服務。和亞馬遜等電商相比，吉拉納價格也不便宜，但在數次的挑戰中，沃爾瑪和亞馬遜，尤其是沃爾瑪都沒能從它手里討到好處。

沃爾瑪從 2006 年就開始試圖進入印度。當時印度 90 年代經濟改革紅利基本耗盡，政府試圖放寬零售業政策刺激經濟發展，允許外資有條件的進入印度國內——外資在單一零售品牌最多持有 51% 的股權。

但沃爾瑪甫一進入印度市場，就受到了來自吉拉納店主和在野政黨的反對。大量店主走上街頭抗議沃爾瑪的進入，反對者聲稱，沃爾瑪的進入會導致大量吉拉納店鋪關門。反對黨們也借開放零售行業傷害本土民眾利益作為政治賣點。之后數年中，印度零售開放政策一直搖擺不定，沃爾瑪在印度的市場拓展一直慘淡。到 2012 年，印度政府仍然規定大型零售商只能在人口超過 100 萬的 53 座城市開店，且各邦保留否決新措施的權力。直到 2013 年，印度還有公開報道讓「沃爾瑪滾出印度」。

亞馬遜比沃爾瑪更晚進入印度市場。2012 年，印度政府決定放開外商直接投資在電商行業限制，亞馬遜趁勢在印度推出全球門戶縮水版本 Junglee.com。不過當時亞馬遜的發展也不理想，為保護本土零售業的發展，印度政府規定外資電商只能涉及 To B 業務，且必須和當地零售店合作。

不過，亞馬遜勢在必得的投入還是有回報的。在公開場合中，亞馬遜 CEO 貝佐斯曾允諾將在印度市場投入 50 多億美元。近年來，亞馬遜也的確在印度電商市場中殺出一條血路。借助電商客服、物流等經驗優勢和對當地市場的深入了解，亞馬遜已經是印度第二大電商。

近年來，印度政府頻頻釋放出放寬外資在電商行業的限制的信息。據公開報道，印度政府將進一步開放零售領域的外商投資，允許外商 100% 進入到多品牌零售市場。一旦成真，包括亞馬遜在內的電商將能從本地采購食物、進行倉儲和線上銷售。這意味著一旦印度電商行業解綁，一塊巨大而又可見的蛋糕正擺在亞馬遜、沃爾瑪和其他所有有意于印度市場的企業面前。

因此，對于在印度十多年都未站穩腳跟的沃爾瑪而言，著急拿下 Flipkart 就不難理解了。借助 Flipkart，沃爾瑪可以利用電商在印度站穩腳跟，避免此前與吉拉納直接對抗的失敗境遇。此后，若時機得當，更可以為 Flipkart 開發自有品牌業務和線下業務。

印度戰局背后，不惜血本的沃爾瑪在擔心什么?

為了購下 Flipkart 這 77% 的股份，沃爾瑪可謂不惜血本。沃爾瑪的現金流狀況算不上充足，為了湊齊這 160 億美金，沃爾瑪出售了旗下子公司英國第三大超市 Asda 的股份，套現101 億美元。

表面上來看，花「天價」收購 Flipkart，是沃爾瑪為了爭奪印度市場不得不走的「蠢」招。但事實上，這更是沃爾瑪「焦慮」的表現。如果錯失了印度，那么沃爾瑪可能不僅會錯過未來世界上最大人口國家的零售市場，還要擔心失去全球零售業巨頭的位置。

這種擔心并非沒有道理。目前，沃爾瑪的營收和凈利潤仍然是亞馬遜的三倍，但在兩項指標的增速上已經比不上亞馬遜的電商業務了。沃爾瑪今年一季度營收較同期增長 2.1%，凈利潤從上年同期的 30.4 億美元降至 21.3 億美元;亞馬遜今年二月份發布的 2017 年第四季度財報則顯示，亞馬遜電商凈銷售額為 605 億美元，同比增長 38%，凈利潤為 19 億美元;上年同期僅有 7.49 億美元，增長 154%。

沃爾瑪面臨的更嚴峻的現實是，從斥資 137 億美元收購生鮮超市全食超市到大力開展兩日送達 Prime 會員，亞馬遜正在和沃爾瑪在美國本土等成熟市場爭奪線下購物場景。事實上，從印度到美國再到中國，沃爾瑪目前最主要的對手的確是亞馬遜，但卻遠不止亞馬遜。

電商和傳統連鎖超市，兩種看似不同的購物場景已經因為各自的增長需求和業務拓展變得日益對立。雙方都亟需通過在對方領地進行突破和擴張來加強自身的競爭力。除了印度這樣尚待開發的市場外，中國也正在發生類似的事情。阿里收購國內零售龍頭高鑫零售(大潤發和歐尚)，京東入股永輝超市，都是例證。

當線上、線下界限日漸模糊，無論是印度還是中國，無論是沃爾瑪還是亞馬遜，阿里或是京東，都將面臨零售行業舊布局的洗牌和新規則的建立。新零售的號角才剛剛吹響而已。

來源：極客公園