從O2O到O+O，零售業需解決兩大核心難題

目前零售業的發展，已進入到后電商時代。傳統的O2O思維已明顯過時。企業必須要重新認識零售業中的定位理念，克服搜索阻力與位置阻力這兩大核心難題，從而優化企業的商業模式。

零售2.0時代，零庫存成為制勝關鍵

被沃頓商學院譽為現代零售業之父的大衛·貝爾，把零售業的發展，分為了三個時代。

在零售0.0時代，最重要的位置，是門店的位置。在這個純線下實體銷售的時代，門店選址的明智與否，將在很大程度上，決定著企業的銷售收入與利潤率。

這一時期，沃爾瑪是全球最具代表性的企業之一。通過運用定性與定量分析相結合的層次分析法，沃爾瑪保持著其“選址區域內可以容納一家大型超市而非兩家”的原則，在避免發生同業態競爭的同時，以具有競爭力的價格吸引區域內的消費者。此外，其在全球超過1萬家門店的布局，也降低了沃爾瑪在物流、運營、員工培訓等方面的成本。

到了零售1.0時代，最重要的位置，是消費者的位置。位于不同位置的消費者，將有著不同的消費特征與選擇偏好。因此，企業需要明白，盡管世界是平的，但消費者的需求不是平的。通過線上來理解、進而滿足消費者，將能幫助企業擴大自己的市場份額。

這一時期的代表性企業，當屬亞馬遜。杰夫•貝佐斯(Jeff Bezos)在創立亞馬遜之初，就非常注重對于大數據的挖掘與分析，并聘請了知名數據專家安德雷斯•韋思岸(Andreas Weigend)來擔任公司的首席科學家。此后，亞馬遜的商品推薦系統、第三方在線銷售平臺等基于大數據的創新，讓亞馬遜能對消費者的購物偏好與消費特征有更全面的掌握。

而到了零售2.0時代，最重要的位置，則是體驗的位置。隨著物質生活的豐饒與長尾經濟的興起，重個性化、重消費體驗的時代趨勢，正讓傳統的電商開拓思路日益失靈。能通過融合線上線下優勢、提升客戶體驗的企業，才能確立自身的核心競爭力。

這一時期最前沿的商業邏輯，則是零庫存商店(Zero Inventory Stores)。企業通過建立由數字技術驅動的、不備庫存的精品門店，讓消費者在商店體驗后直接網上下訂單，從而實現“線下體驗，送貨上門”的高效庫存周轉。

大衛•貝爾還通過研究發現，如同特斯拉這樣的電動車廠商，也能通過線上網購與線下門店結合的模式，使其總營業收入提升5-10%。

從O2O到O+O，企業需解決兩大核心難題

在零售2.0時代到來后，單向連通、單向導流的O2O模式(Online To Offline，從線上到線下)，將逐漸走向落伍。線上與線下共生共融的O+O模式(Online+Offline，線上+線下)，才是企業的更優選擇。

而要做到O+O，企業必須克服兩大關鍵問題：消費者的搜索阻力與位置阻力。

搜索阻力，是指阻礙消費者獲得所需物品準確信息的因素，位置阻力，則是指消費者所處位置對于其獲得想要物品的阻礙因素。解決這兩個難題后，企業才能為消費者塑造全新的購物場景，使其真正享有個性化的體驗。

大衛•貝爾對此的解決方案，則是“新零售引力法則”(GRAVITY)。

G代表地理(Geography)，線下位置關系到消費者的購物選擇;

R代表阻力(Resistance)，鏟除影響消費者體驗產品的阻力;

A代表相鄰(Adjacency)，社區效應創造社區商業，找到零售突破口;

V代表近區(Vicinity)，建立空間長尾，搭建良好店群關系;

I代表隔離(Isolation)，按需定制，滿足偏好少數派;

T代表地形(Topography)，不是O2O而是O+O;

Y代表你(You)，當打通線上線下，企業也就能從容迎接未來新零售時代。

這一理念，不僅正在被新興企業實施，也正成為老牌巨頭們的變革法則。亞馬遜通過實體門店Amazon Go打通客戶體驗實體通道，沃爾瑪通過數字服務大使令客戶數據導入云端、成為為客戶按需定制的基礎，都是實踐GRAVITY法則的典型案例。

在未來，能克服種種阻力，為顧客帶來消費體驗實質性優化的企業，將擁有以不變應萬變的經營底蘊與戰略定力。正如大衛•貝爾在GRAVITY法則中所揭示的那樣，企業所有的努力，都應該是為了最后的那個“You”。

來源：中歐商業評論