報告顯示：中國消費者認準品牌后不愛換

這兩家市場調查機構根據對中國電商市場的調查結果發現，快速發展的數字化幾乎未對消費者行為的部分重要元素產生影響，例如品牌忠誠度。

報告中揭示，中國快速消費品市場繼續步入增長的慢車道。始于2011年并一直持續到2017年上半年的市場疲軟態勢，迫使品牌必須通過創新提升滲透率、增長率和市場份額。盡管2017年第二季度銷售略有提升，但上半年的整體銷售額比2016年同期僅增長2%，主要原因在于銷量下降0.3%，而平均售價略微提高2.3%。單獨來看，線下銷售的情況更具挑戰。由于銷量下降1.1%、平均售價僅增長1.4%，線下銷售額增速僅為0.4%。

然而，這些數字掩蓋了一些重要的細微差別。雖然一些品類喪失增長動力，但仍有部分品類高歌前行，從而反映了凱度消費者指數與貝恩在2016年中國購物者報告中首次提及的“雙速增長”一直在延續。這種態勢也為品牌制定增長策略提供指引。

隨著中國電商市場繼續演變，消費者的消費行為也在發生改變。凱度消費者指數與貝恩發現：整體而言，購物者購買頻率下降，并且隨著電子商務的增長，過去幾年這種趨勢日漸明顯。購物者在線購物時，一般都愿意下“大單”，減少前往大賣場或超市購物。報告中還指出，食品和飲料品類購買頻率出現下降的主要原因在于新的數字化技術帶來外賣送餐服務的繁榮發展，快速改變中國消費者的用餐習慣。

盡管電商帶來了這些顯著的變化，但日益崛起的數字化并未對購物者行為的一些其他要素產生重大影響，包括品牌忠誠度。從2012年開始，凱度消費者指數與貝恩把追蹤的每一個快速消費品品類定義為“多品牌偏好”或者“品牌忠誠”品類。在多品牌偏好行為的品類，消費者購買某品類產品的頻率增加時，他們通常也傾向于嘗試更多的品牌。在品牌忠誠行為的品類，不管購買頻率如何提高，購物者仍然會購買相同的品牌。

“我們的研究表明，‘多品牌偏好’品類和‘品牌忠誠’品類的分界線與5年前我們剛開始研究品牌忠誠度的時候相比沒有什么不同。”貝恩公司大中華區消費品業務全球合伙人及本次報告合作者布魯諾.蘭納 表示，“不同的是我們現在比較肯定地說品類線上滲透率的發展并不會影響它究竟歸屬于‘多品牌偏好’品類或‘品牌忠誠’品類。同樣地，忠誠模式也不會受到購物者在線下線上渠道之間相互轉換的影響。也就是說，對品牌而言，提高滲透率仍然是促進增長的首要任務。”

來源：億邦動力網