鮮花電商為何玩不轉(zhuǎn)“她經(jīng)濟”，誰的鍋?

 　　鮮花電商細(xì)分來講，屬于生鮮電商其中的一個子類。由于主打用戶上聚焦女性，常被業(yè)內(nèi)單獨羅列出來觀察。自2014年至今四年間，獨立鮮花電商平臺野獸派、最美花開、花點時間、roseonly、FLOWERPLUS花+、鮮花說、泰迪鮮花等相繼融資總額在5億元左右。而據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2017Q1中國鮮花電商市場研究報告》顯示，2017Q1，中國鮮花電商市場規(guī)模達(dá)51.4億元，其中獨立鮮花電商平臺占比為11.5%。

　　拿獨立鮮花電商平臺近幾年的融資規(guī)模和市場占比來比較，發(fā)展的似乎并不盡如人意。

　　鮮花電商：含著金鑰匙的差等生?

　　提到鮮花自然會聯(lián)想到美女，而鮮花消費市場中，女性用戶占到絕對的比例。據(jù)鮮花電商平臺Flowerplus花+數(shù)據(jù)顯示，平臺用戶群體90%以上都是女性，核心用戶群體是25歲至38歲的女性白領(lǐng)。女性、白領(lǐng)、高收入，這些詞匯放在一起，就讓人聯(lián)想到一個潛力無限的市場。

　　

 

　　然而，中國日常鮮花消費需求尚處低位，整體市場的發(fā)展滯后，導(dǎo)致中國鮮花電商發(fā)展也受到制約。根據(jù)荷蘭花卉協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，日本、美國等對鮮花沒有明顯偏好的發(fā)達(dá)國家，日常鮮花消費的比例達(dá)到30%、40%。相比之下，我國日常鮮花消費占比僅為5%。而一個國家鮮花市場的發(fā)達(dá)與否，日常鮮花消費占比起到關(guān)鍵作用。從以上數(shù)據(jù)可以看到，中國鮮花消費需求驅(qū)動仍舊是節(jié)日、社交相關(guān)因素為主，而純粹的個人體驗式消費習(xí)慣并未真正的成型。

　　

 

　　而在鮮花消費中，節(jié)日、社交等偶然性鮮花消費，占據(jù)地域優(yōu)勢的鮮花店更勝一籌。而鮮花電商在幾年的發(fā)展中，對后端供應(yīng)鏈要求較低的預(yù)售制訂閱式鮮花服務(wù)開始受平臺們青睞，各大獨立鮮花電商平臺紛紛推出相關(guān)服務(wù)。從艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)上來看，規(guī)律消費用戶占比達(dá)到八成。也就說，各大獨立鮮花電商平臺主要的用戶構(gòu)成，是占比5%左右的日常鮮花消費用戶為主，因此占到市場整體比例僅11.5%也就很好理解。

　　幾年前，據(jù)消費者隨手記賬后臺研究數(shù)據(jù)顯示，早在2014年女性花在“美”(服裝+美容)上的開支占到了月收入的近四成。鮮花作為裝扮生活之“美”衍生出的消費市場，本應(yīng)該隨著國民人均收入指數(shù)級增長，然而2017年37.4%的增長率并沒有特別亮眼之處，尤其是在中國日常鮮花消費大幅度落后美日等國家的背景下，整體市場的增長緩慢，讓含著金鑰匙出生的鮮花電商交了一個不算及格的答卷。

　　近年來，研究鮮花電商存在的困境，后端供應(yīng)鏈問題與前端服務(wù)問題似乎是制約其發(fā)展的兩大重要原因。

　　物流、品質(zhì)、習(xí)慣：是發(fā)展不利的真正原因嗎?

　　去年4月，愛尚鮮花新三板掛牌上市，其公開轉(zhuǎn)讓說明書中自曝出的“刷單”，揭開了整個行業(yè)的尷尬。據(jù)信息顯示，自2013年-2015年7月期間，愛尚鮮花共刷單26萬筆，刷單費用支出175.46萬元，刷單產(chǎn)生的虛假收入累計三千萬元。而其他獨立鮮花電商平臺因從未公開相關(guān)數(shù)據(jù)，背后真正的市場滲透率究竟有多高讓人憂慮。

　　為何面對潛力如此巨大的鮮花市場，鮮花電商發(fā)展起來卻舉步維艱?從生鮮電商發(fā)展中所遇到的問題進(jìn)行橫向分析，似乎仍舊是老三難：物流、品質(zhì)與習(xí)慣。

　　物流問題：鮮花作為農(nóng)產(chǎn)品、非標(biāo)品與觀賞品，導(dǎo)致鮮花對后端供應(yīng)鏈要求極其嚴(yán)格。物流過程中，需要高標(biāo)準(zhǔn)的冷鏈體系，這樣才能保證從存儲到運送整個過程中的品控。而且，鮮花保鮮時間較短，使得物流損耗占比非常之高。愛尚鮮花公司總裁鄒小鋒曾算過一筆賬，一枝產(chǎn)自昆明的鮮花成本5毛錢，運送到北京售價往往會高達(dá)10元。也因物流負(fù)擔(dān)昂貴的原因，造成了預(yù)售制訂閱式鮮花服務(wù)成為市場主流。

　　

 

　　品質(zhì)問題：而造成鮮花電商地位尷尬的另一個影響因素，就是當(dāng)下備受用戶吐槽的鮮花品質(zhì)問題。在艾瑞咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，對鮮花電商較滿意的用戶占比僅36.8%。作為其他商品這一數(shù)據(jù)并沒有太大問題，作為觀賞性質(zhì)的鮮花，不足四成顯然是非常糟糕的較滿意占比。

　　習(xí)慣問題：更為嚴(yán)重的是，用戶鮮花消費的線上購買習(xí)慣的缺失。如近日速途研究院《2017Q1鮮花電商行業(yè)報告》中顯示，預(yù)計2018年鮮花市場銷售額將超過2000億元人民幣，而鮮花電商交易規(guī)模則不過346億元人民幣。可見鮮花消費，已然被線下花店牢牢把持。

　　從Alexa網(wǎng)站流量數(shù)據(jù)中也能窺測一二，野獸派官方網(wǎng)站日均瀏覽量領(lǐng)先于同類鮮花電商，為3.14萬。花點時間日均瀏覽量為1.96萬，而ROSEONLY、Flowerplus、宜花、愛上鮮花官網(wǎng)的日均瀏覽量均不過萬。相比龐大的鮮花消費人群基數(shù)，幾大獨立鮮花電商平臺的日均流量非常可憐。

　　以上，則是鮮花電商發(fā)展至今的老三難，然而這些并非是鮮花電商發(fā)展不利的真正原因。造成這一現(xiàn)象的根源，還在于鮮花電商過于依賴O2O行業(yè)行之有效的燒錢思維，而忘卻鮮花消費背后，比價格因素更關(guān)鍵的情感驅(qū)動因素。她經(jīng)濟中影響女性消費的諸多元素中，“取悅”比低價更能打動女性的錢包，而各大獨立鮮花電商平臺似乎并未意識到這一點。

　　真正的鍋：鮮花定位應(yīng)是生活方式而非商品

　　鮮花與生活息息相關(guān)，除了節(jié)日、社交外，改善生活品質(zhì)才是鮮花消費最大的潛力所在。而從艾瑞咨詢的報告里我們看到，真正因為改善生活品質(zhì)而初次消費的占比僅為17%。而搶奪線下市場的服務(wù)到位、方便、價格優(yōu)惠等原因占比達(dá)到48%。原有的鮮花市場由于花店地域分散性質(zhì)，很難產(chǎn)生一家具備大眾影響力的品牌。而鮮花電商由于平臺性質(zhì)，在這方面顯然擁有巨大優(yōu)勢，卻因為過度重視價格戰(zhàn)而喪失了這一機會。

　　

 

　　梳理鮮花電商各平臺幾年來的營銷策略發(fā)現(xiàn)，大多圍繞數(shù)據(jù)、知名度、促銷來布局，鮮有目標(biāo)明確的品牌化的動作。無論是愛尚鮮花的刷單制造漂亮數(shù)據(jù)，還是Roseonly囊括張亮、楊洋、汪峰、吳亦凡、吳奇隆、李晨等明星矩陣宣傳推廣，及Flowerplus“限時0元秒殺，新品爆款直降50元”的促銷活動等。相比當(dāng)年京東以正品、快物流迅速做出品牌，崛起為阿里之外的電商第二極，各大鮮花電商平臺對自身該如何定位，并切開鮮花市場這一方面缺乏必要的行業(yè)共識。

　　2016年1月，馬云現(xiàn)身成都星巴克員工大會表示，星巴克不僅僅是一杯咖啡，是一種生活態(tài)度;淘寶也不僅僅是網(wǎng)購，是一種生活。人只有在購買商品時才會計較價格，而在把消費當(dāng)做享受生活時，品牌所營造出的情感氛圍，才是打動消費的關(guān)鍵核心。而鮮花作為純粹的觀賞性商品，在合適的價格內(nèi)其所帶來的“愉悅”感才是打動消費者的關(guān)鍵。

　　然而由于繼承O2O各兄弟行業(yè)的價格戰(zhàn)思維，許多鮮花電商平臺不惜犧牲品質(zhì)來降低成本，顯然緣木求魚，未能切中鮮花消費用戶的真正痛點。大量的資本涌入，行業(yè)卻呈現(xiàn)整體的低迷，原因出在了這些平臺自身之上。

　　相比喝咖啡，鮮花消費其實更應(yīng)是一種生活方式消費，因此平臺品牌所蘊含的理念，是否符合消費群體的價值觀，非常重要。所以說，導(dǎo)致現(xiàn)在鮮花電商懷抱著金鑰匙發(fā)展卻不溫不火，一個重要的原因在于，大部分鮮花電商平臺將自己定位在線上買花的平臺，而非兜售一種生活方式的供應(yīng)商。相比沒有章法的燒錢，也許他們最該學(xué)的是農(nóng)夫山泉那句“我不生產(chǎn)水,我只是大自然的搬運工”。

　　作者：師天浩