二胎政策放開激活母嬰電商，看京東天貓如何突破自己

　　“無憂險”主要針對易過敏嬰幼兒人群及其父母，個別嬰兒在食用奶粉、使用紙尿褲過程中會出現“過敏”或“紅屁股”現象，并非商品本身存在質量問題，而是因為每個嬰兒體質和皮膚存在個體差異。

　　無憂險：大數據反向定制服務

　　電商C2B口號喊了很多年，其核心內涵是大數據反向定制，產品層面局限于家電定制，售后服務領域除了運費險這一力作，似乎并無更多進展。

　　眾所周知，85后、90后等年輕父母已成為線上母嬰用品消費的主力，“放心”、“安全”是他們看重的指標。

　　借助大數據分析，京東初步發現了消費者痛點，再經過用戶調研和向多個權威機構、專家求證，得出“部分嬰兒是易過敏體質”這一結論，奶粉“過敏”和“紅屁股”都是他們容易出現的癥狀，而且這一群體并非少數。

　　中國乳制品工業協會常務副秘書長劉超表示，由于個體差異，確實存在一部分“敏感寶寶”，雖然他們吃的奶粉完全沒有問題，但也容易出現奶粉“過敏”。金佰利(中國)有限公司中國區CEO張海嬰則表示，穿上紙尿褲后如果出現“紅屁股”，不僅與寶寶皮膚敏感有關，與父母護理不當也有很大關系。

　　考慮到不少年輕父母在面對奶粉過敏或紅屁股時，往往因經驗不足而束手無策，京東在明確消費者痛點后，針對性推出“無憂險”，意在正品的基礎上給奶爸奶媽多一重保障，使他們遇到上述情況時不至于求助無門。

　　該保險服務由京東超市聯合太平洋保險為京東所有自營奶粉、尿褲在售產品投保，京東超市承擔保費，隨訂單贈送給消費者。消費者購買京東自營奶粉或紙尿褲，若發現使用后出現“過敏”或“紅屁股”現象，可在取得第三方檢測機構鑒定報告后發起理賠。

　　可以預見，京東超市“無憂險”將受到年輕父母追捧，因為他們是互聯網“保民”絕對主力人群，80后占保民的47%，90后占33%，而且已成家立業的年輕人在保民群體中最為活躍。數據顯示，在最為活躍的30%互聯網保民當中，48%已組建家庭并有了孩子。

　　與運費險源于消費又反哺消費類似，互聯網保險與消費“共生效應”同樣適用于“無憂險”。一方面，無憂險切入消費場景，提升互聯網消費活力，用戶需求得到進一步釋放;另一方面，蓬勃生長的互聯網消費又反過來激發更多無憂險需求，帶來增量，將大量互聯網消費用戶培養成新保民。

　　母嬰電商呈現三大發展趨勢

　　當然，京東力推“無憂險”少不了商業層面的考量。通過明顯優于行業的運費險、60天紅屁屁退貨無憂服務、無憂險等組合拳，京東樹立了行業最高的母嬰服務標準，將產生示范效應，從而推動母嬰電商的普及。

　　隨著二胎政策全面放開，母嬰行業迎來爆發式增長。21世紀經濟研究院預計，受出生人口增長和消費升級的推動，未來5年，中國母嬰市場規模仍將持續上升，預計將以每年不低于16%的增速增長，到2020年整體市場規模超過4萬億。

　　行業蛋糕越做越大，對母嬰電商來說是個良機，但必須正視一個現實：盡管2015、2016年價格戰使消費者熱情高漲，但母嬰用品線上滲透率仍處于低水平，低于20%，京東、天貓只有百億規模，具有較大上升空間。因此，現階段各大玩家以跑馬圈地為主，共享母嬰電商爆發的成果，遠未到決戰時刻。

　　考慮到保險有助于進一步釋放消費需求，京東推出“無憂險”必要且及時，或引發天貓、蘇寧、貝貝網等玩家爭相效仿，各種版本的“無憂險”助力母嬰電商走向爆發。年輕父母孕育觀念和消費行為的升級，也正倒逼母嬰產業朝規范化、品質化、標準化發展。

　　如果說價格戰、全球購是前兩年母嬰電商發展的關鍵詞，那2017年母嬰電商則呈現三大趨勢：

　　一、回歸本質——供應鏈服務鏈建設是根本

　　用于培育市場的價格戰終會過去，母嬰電商市場將回歸理性，專注零售本質。如何把控商品質量源頭、精選商品品類及品牌、降低采購成本、流通成本、提升物流效率、合理分配線上線下資源、售后的統一完善等，都是母嬰電商為用戶提供高性價比商品和服務的關鍵，從而提升自身核心競爭力。

　　二、生態發展——線上線下互通互補

　　母嬰電商需升級為大母嬰產業的O2O服務，通過線上線下渠道、資源的整合、數據的打通，為用戶提供更多的消費場景和更完善的體驗服務;跨醫療、教育、旅游、親子等產業融合發展，延長用戶生命周期，開拓更多消費場景。

　　三、內容營銷——挖掘紅人經濟價值

　　通過內容營銷，降低獲客成本、提升用戶粘性和轉化率。通過打造媽媽紅人、醫生紅人等，利用自媒體、直播、社區/社群等傳播渠道挖掘紅人經濟價值，將高性價比的商品、科學的育兒理念等價值內容傳播給用戶，進而將內容變現。

　　京東VS天貓：誰將領跑母嬰電商

　　由此可見，只有精準把握三大趨勢的平臺才能玩轉母嬰電商。縱觀整個行業，真正有實力與京東掰手腕的玩家似乎只有天貓，其市場份額僅比京東少7%，考慮到雙方規模均未超過1千億，姑且認為它們勢均力敵。

　　眾所周知，京東、天貓最大差異是業務模式不同，真實地反映在各自市場表現上。當前二者在母嬰市場的規模不大，業務模式帶來的影響相對有限，一旦規模快速增長，差距或將擴大化。

　　要知道，京東自營奶粉、紙尿褲體量非常可觀，掌握銷售主動權為其推廣“無憂險”掃除障礙，即具有強制性。反觀天貓母嬰發起的類似服務，則更多是倡議型，對第三方母嬰店鋪并不具有強制約束力，保險服務帶動的二次消費將大打折扣。

　　更為重要的是，二者戰略側重點差異將決定各自不同的命運走向。天貓母嬰戰略重心逐漸從孩子轉向媽媽，被稱為天貓母嬰“雙11”的520更名就是最佳證明。今年，520不再以“兒童節”命名，而是改成“親子節”，通過品質新追求、潮流新風尚、育兒新科技吸引泛90后潮媽。

　　事實上，母嬰中的“嬰”是紅海，“母”是藍海，天貓母嬰深挖媽媽這一群體的消費潛力也就不難理解，但問題在于，在嬰幼兒快消品市場的爭奪中，除了賦能淘系達人發力整合內容營銷，天貓母嬰在供應鏈服務鏈建設、線上線下互通互補上并無太多建樹，更像是以日常維護為主。

　　反觀京東則圍繞三大趨勢持續深耕母嬰市場，主要表現為三大重磅舉措：

　　一是京東超市與花王、惠氏等12家奶粉、紙尿褲知名品牌簽署了不低于200億元的采購大單，并在產品定制、大數據分析、營銷開放等領域展開合作;

　　二是京東超市攜手貝全發力渠道下沉，3年內在全國開設5000家“京東母嬰體驗店”，重點覆蓋在三四線城市，為消費者帶來優質且高效便捷的購物體驗;

　　三是京東超市與媽媽網推出“京媽計劃”，雙方將攜手為品牌商提供從消費場景到消費決策的全流程營銷解決方案。

　　模式的優越性加上戰略的不斷深入，將確保京東超市在與天貓母嬰競爭中占上風，率先挺進千億大關。

　　寫在最后

　　別看母嬰電商一片繁榮景象，其在發展過程中存在大大小小的各種問題。速途研究院《2016年母嬰電商市場報告》顯示，商品質量、售后服務、配送時效性是消費者認為母嬰電商有待提升的三大突出問題，占比分別為60.34%、50.28%、36.87%。而京東之所以在奶粉、尿褲兩大品類上保持絕對優勢，恰恰憑借的是配送服務和平臺保障這塊金字招牌。

　　來源：億歐龔進輝