為何國內零售增速放緩，但奢侈品牌依然增長強勁?

 近期，社零(即：社會消費品零售總額)增速數據持續下行，自2017年底社零增速跌破10%以來，18年持續維持在10%以下的歷史較低水平，且最新數據顯示2018年7月社零同比增速8.8%，進一步放緩，引發了市場較大的擔憂。但據筆者了解，以恒隆廣場里眾多大牌為代表的奢侈品牌銷售額依然穩中有升，某些Top Luxury brands在近期的一系列VIP selling event上的銷售業績更是增強了品牌對今年業績目標達成的信心。

社會零售商品消費總額的下滑是否意味著消費需求，特別是高端消費需求的全面下行?為此，我們特別推出本篇報告，深入闡述奢侈品消費與宏觀經濟的關系，供各位參考。本文的一個觀點就是：社零增速放緩，并不一定意味消費/ 奢侈品需求的全面下行。

9月17日,上海恒隆廣場將舉行名為Home To Luxury的年度盛宴

社會消費品正在發生結構性變化

我們認為社零總體增速放緩主要來源于結構性調整， 特別是汽車零售增速顯著放緩是影響社零增速的主要因素，服裝、化妝品、金銀珠寶等具有一定奢侈品屬性的品類仍較為穩固。

通過拆分2017年限額以上企業零售數據，我們發現零售中汽車、糧油煙酒、石油制品占據主要部分，比例分別為28%/14%/13%，而化妝品、服飾及金銀珠寶銷售額占整體限額以上企業零售比例僅為13.03%(其中化妝品僅占 1.64%，金銀珠寶消費僅占1.88%，服裝鞋帽類消費占9.51%)。整體數據的下降對于小權重品類的指導意義不大。

我們認為本次社零增速放緩主要來源于結構性調整，汽車零售增速18年進入下行通道，5/6/7 月出現非常顯著負增長，以近 30%的權重比例拖累了整體指標，而服裝香化類雖然增速略有下滑，但整體變動不大;金銀珠寶類零售增速更是出現了不降反升。

奢侈品需求的兩大局限性

由于社會消費品零售指標每月更新，因此可以更緊密追蹤市場消費總體走勢，是市場廣泛應用的指標。但我們認為僅憑借社零指標來判斷奢侈品等消費需求走勢，即時性有余，但準確性不足，主要由于兩方面的局限性所導致：

1. 社會消費品零售額統計存在局限性，不能準確衡量全社會的消費需求;

2. 我國奢侈品消費中70%在境外完成，社零指標不包含境外消費部分，從而對需求判斷產生較大偏差

(一) 社零指標的統計局限性：與“最終需求”對比

目前存在兩個指標衡量全社會的消費能力和消費水平，一個是市場較熟悉的社會消費品零售指標，另一個是最終需求指標。

從定義層面出發，最終消費指一定時期內一個國家或地區的常住單位為滿足物質、文化和精神生活的需要購買各類商品及服務的總支出，不管這些商品和服務是國內還是國外購買的，只要是本國常住單位購買的用于消費的支出就計入最終消費。

而社會消費品零售總額指各行業企業直接售給城鄉居民和社會集團的消費品總額，反映了通過各種商品流通渠道下居民和社會集團供應的生活消費品總量。

社零的統計口徑相比最終消費有一定局限，但勝在高頻數據：社零口徑的數據，由于 1)不包含服務消費; 2)不包括境外消費; 3)包含了外國人的境內消費; 4)包含了政府采購，所以在反映國內消費者的需求層面，存在一定局限性。相比之下，最終消費支出更貼近實際的消費概念，但由于缺乏月度高頻數字，了解和使用的較少。

社零與最終消費之間差值逐年擴大， 社零的局限性更加突出 。社零總額僅包含商品消費支出，不包含服務性支出。近年來，隨著人們在教育、交通等服務行業的支出越來越高，社零與最終消費之間的差值逐年擴大，僅依靠社零判斷需求的誤差也將越來越大，我們認為僅使用社零指標代表全社會消費能力不再完全適用。

(二) 社零指標看奢侈品需求的局限性：70%的奢侈品消費發生在境外，但社零不包含境外消費

我國超70%的奢侈品消費發生在境外。我國是國際奢侈品消費大國，根據財富研究院數據，2016年全年中國奢侈品消費1204億美元，其中境外消費 938億美元，連續五年中國奢侈品境外消費占比超70%。奢侈品消費的外流現象主要來源于：

國內外價差大：由于各類稅金疊加品牌區域定價問題，中國國內奢侈品售價相比國外有 30-50%的溢價，盡管17年基于消費回流大方針，國內外奢侈品價差有所縮小，但整體依舊較高。根據《金融時報》報道，中國奢侈品市場與法國的價差在2017年從43%降至 32%，但整體價差依舊較大;

國內外奢侈品購物體驗差別：國內外新品上市時間差異、品種齊全程度、售后服務等差異均影響境內奢侈品消費。

社會消費品零售總額指標不涵蓋境外消費，對于外流嚴重的奢侈品消費需求無法反映。社零指標不包含我國臨時離境人員和我國駐外領事館人員在國外購買的消費品，由于我國奢侈 70%發生在國外，因此社零無法涵蓋整體奢侈品消費，由此來判斷國人的奢侈品購買需求也存在較大偏差。

奢侈品消費越來越背離大趨勢

16年以來奢侈品回暖跡象明顯，與社零消費增速放緩形成分化背離 。回溯歷史 ，奢侈品消費與社零指標在經濟高速增長期，享受經濟繁榮大背景下規模增長的紅利，顯示出增長的同步性。2012年，國民經濟增速放緩，疊加政府整治三公消費、貪腐問題政策出臺，整體社零和奢侈品消費均出現增速大幅放緩的現象，也存在一定同步性。

但13年起兩者開始出現分化：由于社零中大部分支出為必需品，因此2013年增速迅速反彈回升，而奢侈品市場2012-2015 年一直處于增長遲緩的狀態，中國奢侈品銷售/亞洲奢侈品銷售CAGR(Compound Annual Growth Rate的縮寫，意思是復合年均增長率)為3.64%/4.6%;2016 年，奢侈品市場回暖跡象顯著，中國奢侈品銷售/亞洲奢侈品銷售增速分別為 14.09%/5.71%，整體增速回升與社零消費增速放緩形成分化甚至背離。

細拆各大奢侈品商數據 (由于無中國區數字披露且亞洲區銷售大部分為中國人購買，我們以亞洲銷售數字代替中國人購買數字，下文同)： 營收增速與社零增速的相關度均非常低。

LVMH/開云/雅詩蘭黛/資生堂四個集團2017年亞太區營收同比增長20.33%/23.61%/8.52%/16.98%，相比前期均出現顯著回暖現象。各大奢侈品商亞太營收走勢基本與中國奢侈品市場保持一致，與社零相關度較低，LVMH/開云/雅詩蘭黛/資生堂亞太區營收與社零相關系數分別為 0.09/-0.11/0.21/-0.03。

來源：調戲電商